B2B leadgenerálás: így lesz a kattintásból minősített érdeklődő

A B2B marketing egyik leggyakoribb feszültsége a marketing és az értékesítés között húzódik: a kampányok sok érdeklődőt hoznak, az értékesítés szerint viszont kevés közülük a valódi lehetőség. A leadgenerálás célja nem a kapcsolatok számának növelése, hanem az, hogy a beérkező érdeklődők az értékesítés számára is használhatók legyenek.

Ez a cikk végigveszi, hogyan épül fel egy ilyen folyamat a célcsoport meghatározásától az értékesítési átadásig, és mely pontokon érdemes a leggyakrabban javítani.

Érdeklődő az, aki valamilyen formában megadta az elérhetőségét: kitöltött egy ajánlatkérő űrlapot, letöltött egy anyagot vagy feliratkozott egy hírlevélre. Minősített érdeklődő az, akiről az értékesítés is azt mondja, hogy érdemes felkeresni, mert a vállalat megoldása valóban releváns lehet számára.

A kettő közötti különbséget előre, az értékesítési csapattal közösen érdemes rögzíteni. Jellemző szempont a cégméret, az iparág, a kapcsolattartó pozíciója, az igény sürgőssége és a rendelkezésre álló keret. Ha ezek nincsenek leírva, a marketing és az értékesítés ugyanarról a kampányról könnyen egészen mást gondol.

A leadgenerálás legtöbbször nem a hirdetésen, hanem az ajánlaton bukik el. Egy általános ajánlatkérő felhívás csak azokat szólítja meg, akik már döntés előtt állnak, pedig a célcsoport nagyobb része még csak tájékozódik.

Érdemes ezért a vásárlói út több szakaszára is ajánlatot tervezni:

• a korai szakaszban egy gyakorlati útmutató, ellenőrzőlista vagy piaci összefoglaló,
• a mérlegelés szakaszában egy szakmai bemutató vagy konzultáció,
• a döntés közelében egy konkrét ajánlatkérés vagy időpontfoglalás.

Minden ajánlatnál az a kérdés, hogy a célcsoport valóban értéket kap-e cserébe az adataiért.

A hirdetésre kattintó látogatónak ugyanazt kell találnia, amit a hirdetés ígért. A leghatékonyabb céloldalak egyetlen ajánlatról és egyetlen cselekvésről szólnak: nincs rajtuk teljes menü, nincs öt különböző gomb, és a látogató néhány másodperc alatt megérti, mit kap és mit kell tennie.

Az űrlap hossza kényes egyensúly. Minden további mező csökkenti a kitöltési hajlandóságot, ugyanakkor segíti a minősítést. Jó gyakorlat, hogy az űrlap csak azt kérdezi meg, amire az értékesítésnek az első kapcsolatfelvételhez valóban szüksége van; a többi információ a beszélgetés során is kiderülhet.

A leadgenerálás csak akkor fejleszthető, ha ismert, honnan érkezik az érdeklődő, és mi lesz vele később. Ehhez a konverziókövetést nem a kattintásnál, hanem az ajánlatkérésnél, ideális esetben az értékesítési lehetőségnél kell lezárni.

A hirdetési felületek saját mutatói hasznosak, de önmagukban félrevezethetnek: egy olcsón érkező érdeklődő drága lehet, ha soha nem lesz belőle üzlet. Érdemes ezért az egy érdeklődőre jutó költség mellett a minősített érdeklődők arányát és az értékesítési lehetőséggé váló kapcsolatokat is követni, csatornánként és ajánlatonként.

A legjobb kampány is elveszíti az eredményét, ha a beérkező érdeklődő napokig válasz nélkül marad. Rögzítse, ki, milyen határidővel és milyen csatornán veszi fel a kapcsolatot az érdeklődővel, és hogyan kerül az adat a vállalat ügyfélkezelő rendszerébe.

Aki még nem áll készen a döntésre, azt sem érdemes elengedni. Egy automatizált, szakmai tartalmú levélsorozat fenntartja a kapcsolatot, és amikor az igény megérik, a vállalat már ismerős partnerként jelentkezik. Az értékesítés visszajelzése pedig a kampányokat is javítja: megmutatja, mely forrásokból érkeznek a legértékesebb kapcsolatok.

Ha a vállalat most építi fel a leadgenerálást, érdemes egyetlen, jól körülírt célcsoporttal és egyetlen ajánlattal indulni. Egy céloldal, egy kampány és egy egyeztetett minősítési szempontrendszer már elegendő ahhoz, hogy néhány hét alatt valódi tapasztalat gyűljön.

A folyamatot ezután lehet bővíteni újabb ajánlatokkal, csatornákkal és automatizációval. A legfontosabb, hogy a marketing és az értékesítés ugyanazt a célt mérje: nem a kapcsolatok számát, hanem azokat az érdeklődőket, akikből valóban ügyfél lehet.

Kapcsolódó szolgáltatásunk: Leadgenerálás - hogyan dolgozunk ezen a területen, és mit kap a vállalata.